显然，咖啡巨头瑞幸照旧运行涉足茶饮范围，况兼平直对准了茶乳赛说念上的强盛敌手霸王茶姬。而关于通盘茶咖品牌而言，靠近的更大挑战是通盘这个词行业的价钱战。惟有价钱战持续伊伊系列，商场模样就仍有变数。
瑞幸和霸王茶姬的茶饮商场之争愈演愈烈。瑞幸以“轻轻茉莉”挑战午后商场，霸王茶姬则以“伯牙绝弦”信守阵脚。这场茶饮大战，谁能笑到临了？
在刚刚结果的巴黎奥运会中，国内茶饮品牌们借重张开了一场狠恶的竞争。押中奥运女子网球单打冠军郑钦文的霸王茶姬，无疑成为了这场流量争夺战的最大赢家。眼见霸王茶姬风头正劲，瑞幸咖啡不甘落伍，飞快作念出了反应。
巴黎奥运会终局的第一天，瑞幸咖啡就因为一个有时的乌龙事件登上了热搜——其在线客服在自动恢复中打错了易烊千玺的名字。“错别字”事件引起了易烊千玺弘远粉丝群体的关爱，有时中为瑞幸带来了与热点盛开员相比好意思的热度。
擅长营销的瑞幸并未满足于此次有时的流量，而是主动出击，发起了一系列话题攻势。
早在本年6月，瑞幸就与热播剧《玫瑰的故事》推出了联名款家具，成效考据了“巨人姐姐”刘亦菲的国民度。8月11日，瑞幸咖啡庄重秘书刘亦菲为成为其全球品牌代言东说念主，被网友感触为“遽然变得像挥霍”。8月12日，瑞幸开启了“1亿杯9.9元下昼茶”举止，邀请世界糜掷者回味其新品“轻轻茉莉”。
值得一提的是，“轻轻茉莉”这款新品与霸王茶姬的一款名为“伯牙绝弦”的家具十分相似。显然，咖啡巨头瑞幸照旧运行涉足茶饮范围，况兼平直对准了茶乳赛说念上的强盛敌手霸王茶姬。
瑞幸版“伯牙绝弦”
在刘亦菲手持蓝色杯子的新品海报中，瑞幸喊出了“上昼咖啡，下昼茶”的新标语。为了培养用户心智，每寰宇午4点之后，糜掷者不错凭借9.9元优惠券购买一杯“轻轻茉莉”。
远低于市面上大大皆轻乳茶的价钱，加上刘亦菲的明星效应，成为了瑞幸攻占下昼茶商场的绝佳组合。当网友们在酬酢平台上共享尝新体验时，一张瑞幸咖啡联接首创东说念主、首席增主座杨飞的一又友圈截图在网罗精熟传，他声称“轻轻茉莉首周销量已冲突1100万杯，成为本年新品首周最好。”
天然战绩可嘉，但不难发现，这款新品与霸王茶姬的“伯牙绝弦”有着高度相似之处。
轻轻茉莉的主要要素是茉莉花茶、纯牛奶、轻乳、绿咖啡液和原味调味糖浆；伯牙绝弦则由茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氢化基底乳原料组成。不同之处在于，轻轻茉莉提供含咖啡液和不含咖啡液两个版块。
在家具卖点方面，两者皆强调健康属性。轻轻茉莉在家具页面强调四零尺度，即0植脂末、0阿斯巴甜、0反式脂肪酸、0氢化植物油。这与霸王茶姬建议的“三零”尺度（茶底无添加东说念主工香精、整杯无反式脂肪酸、牛乳无奶精）相呼应。
“茶+奶”的组合使得两款饮品在口味上有一定的相似性，但从糜掷者的反馈来看，伯牙绝弦似乎更受接待。好多用户在酬酢媒体上进行了对比评测，个别用户觉得两款家具相似度高，“闭眼喝分辨不出谁是谁”；更多的用户则指出，在口感和滋味上存在各异，觉得轻轻茉莉口感偏淡，更像是日常的奶茶，比拟之下，伯牙绝弦的茶味更浓郁。
“伯牙绝弦”是霸王茶姬的牌号家具。新品与竞争敌手的“爆款”之间的较量中，价钱和优惠策略至关蹙迫。从订价上看，轻轻茉莉原价较高，大杯和特大杯分裂为26元和29元，而伯牙绝弦的价钱为16元和20元。
但从内容支付价钱来看，处于推广期的瑞幸提供了更多的优惠。除了官方小行动的9.9元优惠外伊伊系列，好意思团的特大杯优惠价为8.9元，抖音则推出了10.9元八选一等优惠举止。
在新品推出的首周，瑞幸还提供了突出的优惠，但有效户在门店购买时遭受了无法兑换的情况。李斐告诉《豹变》，她以1.89元在酬酢平台购得瑞幸新品优惠券，但在司法技术内赶赴门店自取时，优惠券无法使用。左证伙计的说法，这种情况并不陌生。最终，在李斐两次相关瑞幸东说念主工客服后，优惠券才得以成效使用。
扭亏为盈，隐忧若现
轻轻茶乳的推出，记号着瑞幸庄重进犯茶乳商场。同期，瑞幸与霸王茶姬的竞争也就此公开化。这一举措背后，不仅响应了茶饮品牌需要通过扩充品类来保持竞争力，还体现了瑞幸对自己实力的信心。
回来本年上半年，瑞幸第一季度的阐扬让业界捏了把盗汗。左证财报，在连结两年盈利之后，瑞幸本年一季度净失掉8320万元，与客岁同期5.648亿元的净利润变成昭着对比。
面对功绩跳水，瑞幸CEO郭谨一在电话会上将其归因为“受季节性以及狠恶的行业竞争影响”。而外界渊博觉得，这与茶饮行业的价钱战相关。
正直业界担忧茶饮品牌可能被廉价裹带以致反噬时，瑞幸在第二季度竣事了扭亏为盈。左证瑞幸二季度财报，公司总净收入为84.026亿元，同比增长35.5%，创单季营收额新高。同期，视频专区瑞幸在本年7月18日开出了第20000家门店。
客岁在6月5日，瑞幸冲突了1万家门店。这意味着，瑞幸也曾用六年技术开出万店，却只是用13个月就竣事了万店的翻倍，极度于每个月新开近770家门店。
充足多的门店，促进了用户增长和家具销量，为莽撞价钱战带来了限制上风。正如最新财报所指出的，第二季度净收入增长主要收获于销售家具数目的加多、运营门店数目的加多以及每月交游客户的加多。
但是，这份看似增长的功绩也存在隐忧。按照好意思国管帐准则（GAAP），第二季度瑞幸咖啡交易收入为10.507亿元东说念主民币，交易利润率为12.5%，与上年同期的18.9%比拟有所下落；净利润为8.71亿元，低于2023年同期的9.98亿元。
天然二季度扭亏为盈，但在增速上显豁放缓。此外，瑞幸在近半年来积极推广加盟款式，以致推出了“带店加盟”。不外，自营门店仍然是其主要收入起头。据最新财报高慢，瑞幸第二季度自营门店营收为62.77亿元，联营门店收入为18.5亿元，意味着70%以上的盈利来自自营门店。
与此同期，瑞幸的门店膨胀速率也在放缓。相较于第一季度净增2342家门店，第二季度新增门店数目为1371家，减少了近1000家。概述来看，瑞幸在第二季度重回盈利景况，但盈利才气尚未还原到客岁同期水平。
进犯新茶饮
在环球看来，瑞幸涉足茶饮商场是一个崭新事。但是早在2019年7月，瑞幸就推出了新品“小鹿茶”，并高调秘书进犯新型茶饮商场。在畴昔的政策级新品发布会上，联接首创东说念主郭谨一明确暗意进犯新型茶饮是公司的既定政策。
本年7月，瑞幸推出了不含咖啡液的经典柠檬茶和抹茶柠檬茶新品，并在第20000家门店开业时，同步推出了以广东单丛乌龙茶为基底的单丛拿铁，为后续推出更多非咖啡饮品打下基础。
为了转变糜掷者对瑞幸只作念咖啡的贯通，瑞幸自客岁3月起不竭推出了多种茶咖家具，包括碧螺知春拿铁、杏花乌龙拿铁、蒸青日向夏拿铁、兰韵铁不雅音拿铁、山茶花拿铁、黄山毛峰拿铁等。
直到近期轻轻茶乳的推出，瑞幸跟进霸王茶姬，庄重干涉茶乳商场的意图照旧相称显豁。
内容上，咖啡与茶饮之间的界限早已变得拖拉。一方面，咖啡与茶饮的糜掷群体和糜掷场景高度重迭，以往咖啡的主要上风在于厚爱醒脑，但刻下诸如霸王茶姬的茶乳家具也能阐扬近似作用；另一方面，在茶咖品牌的价钱战布景下，咖啡与茶饮的价钱皆走向了9块9，为了争夺更大的商场份额，品牌需要拓宽家具线。
因此，咖啡与茶饮的交融是不成逆转的趋势。
在这个经由中，霸王茶姬成为诸多品牌追赶的见识。天然在门店数目上，蜜雪冰城、茶百说念等较为向上，但从品牌增速来看，霸王茶姬是一个拆开疏远的力量。
本年5月，霸王茶姬首创东说念见识俊杰在“当代东方茶立异论坛”上露出，2023年霸王茶姬总销售达108亿，仅2024年第一季度总销售超58亿元，同期放话要在本年“高出星巴克”。
除了营收增长，霸王茶姬的信心还起头于门店数目的快速膨胀。窄门餐眼数据高慢，抑制2024年7月14日，霸王茶姬的门店数目达到4714家。
与其他同类品牌比拟，霸王茶姬的膨胀速率尤为显赫。抑制7月9日，霸王茶姬在2024年新增门店数为1521家，而同期沪上大姨、茶百说念、古茗新开门店分裂为1178家、1030家、525家。
加上霸王茶姬手抓“伯牙绝弦”“万里木兰”等爆品，还押中了郑钦文算作首位“健康大使”，有契机鼓吹品牌销量进一步增长。在狠恶的茶饮商场竞争中，霸王茶姬算作自后居上的品牌，无疑成为行业内的强盛敌手。
柚木提娜ed2k在瑞幸的轻轻茉莉推出之前，霸王茶姬就照旧成为了繁多茶饮品牌的效法对象。喜茶在本年1月推出了全新的轻乳茶小奶茉，并在7月发布了“四真七零”健康茶饮尺度，8月又升级推出了“减脂版”小奶茉，力争占领健康轻乳茶商场。古茗也在7月推出了低热量原叶鲜奶茶，与霸王茶姬相同标注了单杯热量。
天然霸王茶姬刻下势头强盛，但瑞幸在家具营销和打造爆款方面的才气也拆开小觑。
畴昔，瑞幸与霸王茶姬之间的正面交锋似乎不成幸免。而关于通盘茶咖品牌而言，靠近的更大挑战是通盘这个词行业的价钱战，惟有价钱战持续，商场模样就仍有变数。
本文作家：高宇哲，起头：豹变，原文标题：《瑞幸，辛苦长成霸王茶姬》
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